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電子商務(wù)營銷需要把握三種資源（1）
作者：馬得草 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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筆者近來查看了大量的有關(guān)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的資料與文章，但我發(fā)現(xiàn)，這些資料與文章幾乎96%在談電子商務(wù)運(yùn)行中的某個環(huán)節(jié)與某種電子商務(wù)行為段落的一部分，很少有人提到電子商務(wù)利用現(xiàn)行傳統(tǒng)營銷市場的弱勢與強(qiáng)勢進(jìn)行整合的討論與論述。
從中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的電子商務(wù)走入了一個大的誤區(qū)，就是就電子商務(wù)而論電子商務(wù)，造成電子商務(wù)營銷的概念非常簡單與狹小，基本停留在三個部分：一是電子商務(wù)網(wǎng)站的建立，我們可以叫做網(wǎng)站營銷。二是電子商務(wù)的網(wǎng)上購物營銷，做得非常初步，根本還達(dá)不到所謂的品牌經(jīng)營，更達(dá)不到各大網(wǎng)商對自己所做產(chǎn)品進(jìn)行完整系統(tǒng)的一體化品牌推廣。三是電子商務(wù)廣告業(yè)務(wù)與商務(wù)性炒作上，什么名人愛誰上誰了，什么XX姐姐在某地受到誰打了等等一些事件性的運(yùn)行，從營銷經(jīng)營來說，中國的電子商務(wù)還沒有真正意義上走入商務(wù)營銷整合的道路中來。
然而，今年的國際金融風(fēng)暴、中國的經(jīng)濟(jì)寒流，使每一個中國人對消費的意識開始有所改變，這也形成了中國傳統(tǒng)營銷市場更加白日化地進(jìn)入直覺的競爭時代。而讓人不敢相信的事情也在近幾個月慢慢地顯現(xiàn)出來，中國的電子商務(wù)營銷近半年來以20%增長速度快速沖擊傳統(tǒng)市場，使許多傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)開始關(guān)注電子商務(wù)的未來。
這時我們不是得不問大家：當(dāng)電子商務(wù)營銷真正走進(jìn)千家萬戶的每一個角落時，我們是不是準(zhǔn)備好了，我們的企業(yè)準(zhǔn)備好了沒有？我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備好了沒有？我們的營銷準(zhǔn)備好了沒有？我們的策劃準(zhǔn)備好了沒有？我們的服務(wù)準(zhǔn)備好了沒有？我們的各種商務(wù)專業(yè)體系準(zhǔn)備好了沒有？
2005年初，中國的一家專業(yè)從事傳統(tǒng)營銷策劃的機(jī)構(gòu)，率先進(jìn)入電子商務(wù)的資源整合工作，讓真正的電子商務(wù)營銷與社會大眾結(jié)合起來，成為大營銷中一個重要角色。他們認(rèn)為，要解決電子商務(wù)營銷深層的方向?qū)雴栴}，需要正確地去認(rèn)識電子商務(wù)營銷后面中國國情制約電子商務(wù)的三種現(xiàn)象。
第一現(xiàn)象，平臺人力資源的盲從與浪費
從有關(guān)權(quán)威部門得到消息，從2005年開始，中國各大院校的大學(xué)生剛畢業(yè)就失業(yè)的達(dá)到整個畢業(yè)生就業(yè)比例的19%，還有約21%的大學(xué)生走出校門對傳統(tǒng)就業(yè)的不適應(yīng)排斥而待業(yè)。國務(wù)院不得不出臺有關(guān)政策，對于失業(yè)大學(xué)生進(jìn)行生活補(bǔ)貼。然而，另一個方面，卻又讓人不能理解，現(xiàn)在各個企業(yè)大量需要人，卻招不到人，特別是營銷企業(yè)招不到營銷人員，成為營銷公司最為頭痛的現(xiàn)象。一邊是人在家待業(yè)，一邊中人招不到跳蹦子，到底這中間出現(xiàn)了什么不平衡？
有三個趨向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是網(wǎng)吧天天上網(wǎng)，父母養(yǎng)著，因為他們的特長就是網(wǎng)上沖浪。在網(wǎng)上他們有許多目標(biāo)，如游戲打到多少級等，但到了社會上卻是腦長手?jǐn)�，無所適從。其二是在網(wǎng)上做什么都是一流水準(zhǔn)，但當(dāng)目標(biāo)需要傳統(tǒng)支持時，他們心理出現(xiàn)在很大的障礙，說明他們不像60后、70后那么容易對社會完成交流與溝通。曾經(jīng)有一個80后的小伙子，一直在網(wǎng)上進(jìn)行Q幣交易，但他的理想?yún)s是想做企業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營，結(jié)果到傳統(tǒng)市場上一接觸，談判、經(jīng)營思路與計劃目標(biāo)的綜合素質(zhì)很差，最后不得關(guān)起門來還是做自己的Q幣生意。而像這樣的現(xiàn)象，幾乎占去這方人力資源的70%以上，成為這些人與傳統(tǒng)市場流通的一大致命的阻斷源。這也造就了中國電子商務(wù)在B2B、B2C、C2C領(lǐng)域里營銷體系沒有個性品牌出來的主要原因。其次是在從事傳統(tǒng)行業(yè)的許多從業(yè)人員，通過對電子商務(wù)營銷的進(jìn)一步認(rèn)識，開始看好每年增長達(dá)到15%以上比例的電子商務(wù)市場，但不知道怎么進(jìn)入，不知道進(jìn)入后怎樣才能最快時間得到效益回報。這些人力資源只能在電子商務(wù)的門外來回走動，那種渴望的心，只能流露在交流與言談之中。
當(dāng)我們看到電子商務(wù)大門常打開的時候，有那么多的人在外面向里看熱鬧，而且都是睜著一雙天真可愛的大眼睛看著里面的不太懂的精彩時，卻不知，有多少門里人的卻因為沒有看到門外的眼睛而失去一個又一個電子商務(wù)營銷商機(jī)的發(fā)展機(jī)會。這樣的資源就因為沒有一種資源方案解決，造成內(nèi)外兩重天，造成電子商務(wù)人力資源的大量浪費。
第二現(xiàn)象，中小企業(yè)的品牌困惑
筆者從2005年起，開始對中國的中小企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國中小企業(yè)的面臨著許多尷尬。一些中型企業(yè)，筆者所指的中型企業(yè)，不是年產(chǎn)值在幾個億的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，而是指年產(chǎn)值在一兩千萬元以上的企業(yè)。這些企業(yè)非常熱衷于傳統(tǒng)營銷的導(dǎo)入，對于電子商務(wù)一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因電子商務(wù)在他們心目中那是一個不起眼東西，因為他們一直把電子商務(wù)當(dāng)作網(wǎng)站一樣的工具在使用。我碰到過一個中型制藥企業(yè)，一年研發(fā)了十多個品種的保健營養(yǎng)品，一直拒絕進(jìn)入電子商務(wù)營銷，招了一大幫營銷人員做傳統(tǒng)營銷市場，結(jié)果年銷售量還不能解決這些人員的工資問題，后來，老總的女兒從英國回國，通過說服，女兒親自抓起了這十多個保健品的電子商務(wù)營銷，五個人在2006年至2007年創(chuàng)造了近兩千萬元的產(chǎn)值，貨款的回收率為100%，沒有一分錢的賒留。而這個企業(yè)的品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域里成為一個響亮的品牌，造就了這個制藥企業(yè)的藥品通過電子商務(wù)品牌影響，完成了全國重點市場的傳統(tǒng)招商工作。這說明，這個企業(yè)因為有一個會經(jīng)營電子商務(wù)的女兒而幸運(yùn)成功，那么更多的中型企業(yè)還在固執(zhí)中堅持傳統(tǒng)營銷市場，造成成本增量，幾乎讓企業(yè)抬不起頭來。但不管怎么樣，這些中等企業(yè)，因為有一定的盤子，所以在傳統(tǒng)市場營銷氛圍中還有他的一個角色和一口飯吃。
但小企業(yè)就沒有中型企業(yè)那么幸運(yùn)。他們有產(chǎn)品，他們有想法，但沒有資金，更沒有競爭力。做傳統(tǒng)營銷幾乎連生存都成為一個大問題，更不用說經(jīng)營什么品牌，那簡直就是一種奢望。然而這些企業(yè)如果在電子商務(wù)營銷上做些文章，是完全可以做到在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域里完成品牌塑造和品牌運(yùn)行的�？上У氖切∑髽I(yè)由于對于傳統(tǒng)營銷的運(yùn)行容易走進(jìn)死胡同，或是把傳統(tǒng)營銷的一招一式，可能當(dāng)作救命之寶，對于電子商務(wù)營銷的各種內(nèi)涵與商機(jī)根本沒有時間或是根本就不會想到這個層面上去。
我們曾經(jīng)為一個快要倒閉的小企業(yè)策劃過，這個小企業(yè)，傳統(tǒng)營銷什么都做過，直銷、OTC、KA、社區(qū)、會議，甚至傳銷都沒有放過，但最后都是以失敗而告終，當(dāng)我們讓他試著做電子商務(wù)營銷后，這個小企業(yè)終于走出困境，改變了生存的命運(yùn)，成就是電子商務(wù)品牌經(jīng)營的一個精彩典范，像這樣的小企業(yè)是幸運(yùn)的。而在中國不知道有多少這樣的小企業(yè)，還在靠著老板自己背著產(chǎn)品走村串戶地叫賣著，他們不是不想像大企業(yè)一樣廣告一打，黃金萬兩，因為他們沒有這個資本，他們有時可能連吃飯的錢也背在背上叫賣的產(chǎn)品上，只有出貨才能有飯吃。這些企業(yè)中背著好產(chǎn)品的大有人在，但不能被社會所享用的也是大有人在。因為世界之大，他們的資本與社會的商機(jī)告訴大家，他們只能是一小部分通過機(jī)會與堅持才能走出傳統(tǒng)營銷怪圈的小企業(yè)。
像這樣的小企業(yè)，擺在電子商務(wù)營銷面前是商機(jī)，擺在傳統(tǒng)營銷面前可以說是死路一條。這樣的資源我們?yōu)槭裁从秒娮由虅?wù)的營銷概念與模式來加以運(yùn)用呢？像這樣的現(xiàn)象需要的是那些既對傳統(tǒng)營銷有著豐富經(jīng)驗的營銷專家和對電子商務(wù)運(yùn)行有著獨到目光的網(wǎng)絡(luò)專家進(jìn)行整合，把資源利用到極致。